Бизнес со смыслом
Умение мыслить глобально — это истинный дар, редкий и драгоценный. Когда человек долгое время успешно занимается бизнесом, но продолжает искать что-то свое, не просто уникальную нишу, а ту самую искру, которая радовала бы его душу и соответствовала бы его мироощущению, он становится источником вдохновения для окружающих. Основатель бренда Greeneration, Роман Ульянов, вложил в название своей компании две глобальные идеи — экологичное производство и оздоровление человечества. Тем, кто стремится зарабатывать с глубоким смыслом, стоит познакомиться с историей его фудтек-бизнеса в Дубае, чтобы понять, как его видение и усилия привели к успеху.
Я серийный предприниматель, но мой путь начался в инвестиционно-банковском бизнесе. Десять лет я профессионально занимался инвестициями, а потом решил попробовать себя в бизнесе. Сначала у меня были мебельные фабрики в России, а около пяти лет назад я заинтересовался сельским хозяйством. Видимо, желание вернуться к земле пришло раньше времени. Мы попытались купить ферму у одного азербайджанца — небольшую теплицу, чтобы войти в этот бизнес. Попытка не увенчалась успехом: наш партнер оказался ненадежным, и мы быстро распрощались. Однако желание работать в этом секторе осталось.
По долгу работы в инвестиционном бизнесе я много изучал стартапы и хорошо разбирался в технологиях. В то время, в 2019-2020 годах, вертикальное фермерство было на пике популярности. Технология, которая обещала спасти мир, колонизировать Марс и Луну, привлекла мое внимание. Я начал погружаться в тему, но быстро понял, что инвестировать пока не во что: все находилось на ранней стадии развития. Индустрии было всего пять лет, после революции в области светодиодов начали появляться бизнесы, основанные на энергоэффективном освещении и контролируемых условиях выращивания растений.
Однако я нашел команду энтузиастов, которые собирали первую версию фермы в подвале по классике стартапов. Они черпали идеи у американцев и европейцев, что-то придумывали сами. Я предложил им объединить усилия: так мы начали выращивать базилик вместо биткоинов; тогда майнинг криптовалюты как раз разгонялся. Это был невероятный путь, который пробудил во мне теплые чувства и уверенность в том, что я делаю что-то правильное, соответствующее моим взглядам и ценностям.
В Москве мы продавали продукцию в «Азбуку вкуса», «ВкусВилл», лучшие рестораны и даже поставляли в Кремль. Все шло хорошо. В 2022 году я сравнил рынки HoReCa в России и ОАЭ. Стало ясно, что CAGR (ежегодный темп роста) арабского рынка гостеприимства — 10-17%! В России, например, всего 7%. Таким образом, через 5 лет ожидается удвоение рынка в ОАЭ до $40 млрд. Это хорошо иллюстрирует и то, что Дубай получил награду World’s Best Travel Destination от крупнейшенго сервиса путешествий TripAdvisor. С точки зрения бизнеса разумнее будет перенести операции туда, где выше ROI, — так я принял решение переехать. В ОАЭ есть огромный запрос на продовольственную безопасность, потому что страна катастрофически зависит от импорта. ОАЭ импортирует продуктов на $12.5 млрд в год, то есть 80% всех продуктов питания доступных в стране. Государство это понимает и вводит инициативы вокруг food security — поощряет компании, которые производят еду локально.
Раньше Ближний Восток активно осваивался американцами и европейцами; даже в Музее Будущего до сих пор крутятся рекламы уже обанкротившихся американских компаний. Однако сейчас ситуация меняется, все больше сильных российских игроков заходят в регион, особенно в food service сегменте. Кстати, этот рынок оценивается в $20 млрд. При этом 42% от всего количества точек общественного питания — это full service restaurants, которым на кухне нужны высококачественные ингредиенты, включая зелень.
Стало понятно, что стратегически важно создать в ОАЭ национального, а в перспективе регионального чемпиона в этой области. В 2023 году я переехал в Дубай и запустил foodtech бизнес. Уже сейчас Greeneration — это лучшая вертикальная ферма по производству съедобных цветов, листьев и микрозелени с точки зрения технологичности и качества сервиса.
Про Greeneration
Я горжусь тем, что в Greeneration мы выращиваем и поставляем премиальную зелень в день срезки, при этом у нас самый большой ассортимент товаров в нише. Причем 30% этого ассортимента — эксклюзивные позиции, которые нельзя купить у других или привезти издалека, потому что такие нежные растения просто не выдержат долгой дороги.
Для ресторанов и отелей это действительно лучшее ценностное предложение. Так, мы уже работаем со многими заведениями из списка Michelin. Обращайте внимание на тарелку в следующий раз в ресторане: возможно, вы едите цветы или микрозелень, которую вырастили мы.
Производственные мощности Greeneration находятся на юге Дубая, в Dubai Industrial City (DIC). Это стратегически удачное расположение: 45 минут до DIFC и 50 минут до Dubai Mall. Этот сектор будет активно развиваться благодаря «Второй пальме» на $50 миллиардов и новому аэропорту Аль-Мактум. У нас 2000 квадратных метров для выращивания съедобных цветов и других редкостей: этого достаточно, чтобы удовлетворить потребности 1200 ресторанов. Изначально я ожидал, что мы покроем меньше ресторанов, но объемы потребления high-end HoReCa оказались выше. Для нас это хорошо, потому что я понимаю, как строить новые фермы и масштабировать производство даже для крупного спроса.
С точки зрения технологий мы приоритизируем собственные разработки. Мы сами проектировали стеллажи, автоматику, освещение и технологические карты. Ведем исследования в области биофортификации растений и других направлений. То есть Greeneration — это не просто ферма, а настоящий хаб со своей лабораторией и производством. Так мы готовимся к патентованию некоторых технологий и разрабатываем новые продукты для других сегментов индустрии — фармацевтики и косметики.
Кроме выращивания, мы начинаем знакомить шеф-поваров с ингредиентами, которые здесь еще неизвестны. Гастрономическая сцена в Дубае отстает от Москвы, Лондона, Нью-Йорка и Сингапура на 5-10 лет. Для нас это отличная возможность проводить презентации, рассказывая о разнообразии продуктов для высокой кухни и о том, как они влияют на рост выручки. Например, микрозелень очень разнообразна в применении, ею можно не только украшать блюда, но и готовить с ней супы или даже смузи. Кстати, вы знали, что женщины выбирают напитки, украшенные цветами на 20% чаще?
Как быстро завоевать позиции новой В2В компании?
Мы в В2В, но строим бренд, потому что мало просто продавать цветы — важно рассказывать людям правильную историю. А нам, к счастью, не нужно ничего придумывать: мы действительно самобытный местный бренд, ориентированный на устойчивое развитие и локальное производство. Я бы хотел, чтобы нас ассоциировали с чем-то вроде Chanel в области высокой гастрономии. Если какой-то дистрибьютор берет нашу продукцию, он понимает, что работает с лучшими в регионе.
Но на самом деле, философия бренда выходит далеко за рамки luxury-качества. Я сторонник идеи долгой и насыщенной жизни, хочу прожить до 130 лет, сохраняя ясность ума и активность. Исследования подтверждают, что на продолжительность жизни и здоровье сильно влияет качество и локализация еды. То есть очень важно есть пищу, произведенную в вашем регионе проживания. Если у вас есть отличный помидор, но он был выращен за 3000 километров от вас, это всегда хуже, чем чуть менее идеальный, но выращенный в вашем домашнем огороде или на ближайшей ферме. Регион произрастания и его соответствие месту жительства имеют значение для организма на клеточном уровне.
Я выбираю такие продукты сам и хочу, чтобы их было больше. Это манифестирует глубинную философию нашего бренда — выращивать гиперлокальные, высококачественные и питательные продукты. Так мы вносим вклад в национальную продовольственную безопасность и устойчивое развитие, сокращая зависимость от импорта.
В этом году меня номинировали в Forbes «30 до 30» и пригласили на конференцию для номинантов в Ботсване. Я впервые побывал в Африке, где познакомился с другими молодыми амбициозными предпринимателями со всего мира. Узнал, насколько разнообразен и богат этот континент — не только в культурном и природном смысле, но и в плане предпринимательских возможностей. Меня вдохновило то, как много молодых людей стремятся изменить ситуацию в своих странах к лучшему, решая проблемы, которые многим из нас кажутся нерешаемыми.
Конференция Forbes в Африке для меня была не просто возможностью узнать больше о разных культурах и бизнесах, она стала важным этапом в моем личностном росте. Я понял, что для меня важно не только достигать бизнес-целей, но и участвовать в глобальных инициативах, которые могут изменить жизнь тысяч людей к лучшему. Это заставило меня пересмотреть свой подход к проектам: я осознал, что у меня есть привилегия и возможность использовать свои навыки и ресурсы для помощи другим.
Про ведение бизнеса в Дубае
Например, изучив работу с государственными органами в Дубае, я пришел к выводу, что она вполне на уровне: с представителями государства можно договориться о встрече, а если вы крупный бизнес, то вам будут отчитываться все, вплоть до министров. Например, недавно я слышал историю о том, как министр транспорта лично отчитывался перед CEO компании Cars24. Не знаю, это маркетинг или правда, но чувствуется, что здесь люди вкладываются и государство поддерживает предпринимателей и приток инвестиций.
Здесь можно нанимать людей со всего мира, мало ограничений и низкие налоги — это большие плюсы. Однако есть и минусы: монополия и олигополия в некоторых сферах, например коммунальные службы и телефония. Низкая конкуренция там, где она должна быть выше. Некоторые процессы непрозрачны и не всегда последовательны. Мне нравится четкость, но здесь пришлось быстро перестроиться. Все очень похоже на зыбучие пески: иногда приходится вытаскивать что-то из них, чтобы хотя бы держаться на плаву. Со временем понимаешь, что это просто специфика. В UK она одна, в Таиланде и Сингапуре другая. Приняв это, дальше все воспринимаешь как норму.
Совет тем, кто в начале пути
Поэтому мой совет тем, кто в начале пути: будьте терпеливы. На Ближнем Востоке ожидания оправдываются не так быстро, как хотелось бы. Тут не все можно продумать заранее или положиться на озвученные сроки, как в России. Я часто придумываю амбициозные проекты, но теперь понимаю, что некоторые ожидания нужно делить на три, сохраняя интенсивность усилий. А еще, чтобы справиться с неопределенностью, важно адаптироваться и нанимать людей, которые давно живут в этом регионе. Локализация и контекст — ключевые факторы успеха. Если вы только приехали в Дубай, проведите 50 встреч с местными жителями, это отличное начало.
В Дубае, как и везде, очень важен нетворкинг и те, кто может служить примером. Мне повезло быть в окружении сильных людей и предпринимателей с юных лет. Сначала это был Олег Тиньков, затем Игорь Рыбаков и Сергей Колесников. Мне нравится то, что делают другие физтехи из России. Из иностранных предпринимателей, за которыми я слежу, выделяется Стивен Бартлетт — он ведет отличный подкаст The Diary of a CEO.
Про мотивацию
Мотивация тоже важна — без нее в бизнесе не обойтись никак. Меня мотивируют идеи, которые могут влиять на большое количество людей или на их качество жизни. Поэтому я занимаюсь инвестициями, едой и вопросами безопасности продуктов питания. Также меня волнуют проблемы голода. В этом списке и создание комфортного жилья, ведь это место, где мы рождаемся и умираем. Мне нравится быть архитектором таких проектов, которые оказывают значительное влияние. Хочу собрать сто таких проектов — будь то инициатива, человек или общность, которые отвечают моим критериям глубины и масштаба влияния.
Такие идеи вдохновляют меня больше, чем что-либо другое. Например, мне интереснее заниматься этим, чем проводить пятничный вечер за бокалом вина. Моя цель — стать лидером в области вертикальных ферм за ближайший год. Это был бы значимый этап, после которого я мог бы сосредоточиться на более сложных материях: альтернативных протеинах, культурах для массового потребления, лекарственных травах.
Меня привлекает применение новых технологий в биологии и биоинформатике. Мне важно, как наши действия влияют на мир и на нас как вид в долгосрочной перспективе, при этом я хочу избежать гринвошинга и сосредоточиться на реальных изменениях.
А еще месяц назад я вошел в бизнес в области строительства и отделки. Теперь мы с парнерами REMhouse строим виллы и делаем ремонты в квартирах любой сложности. Качество работы команды значительно выше среднего уровня в Дубае. Прожив боль с ремонтом самостоятельно, я теперь передаю своих близких и друзей в надежные руки строителей из REMhouse, которые делают это по-настоящему классно, по-московски.
Про мои суперспособности
Все это стало возможно, потому что моя главная черта — это способность воспринимать большое количество информации и объектов одновременно. Я люблю строить партнерства и понимаю, чем могу быть полезен. Мне нравится общаться с экспертами — ценю их вклад в мир как исследователей и специалистов. Я часто знакомлюсь с новыми людьми через LinkedIn — это отличный инструмент, чтобы дотянуться до абсолютно разных людей и понять, куда движется мир.
Еще я много читаю. В этом году на меня произвела сильное впечатление книга Бена Хоровица, одного из основателей фонда A16Z, "The Hard Thing About Hard Things". Этот фонд инвестировал в Facebook, Twitter, Airbnb и многие другие компании. А книга великолепно написана о том, как выглядит реальная жизнь лидеров и генеральных директоров крупных компаний.
Одним из главных учителей для меня стала сама жизнь.
Про жизненную мудрость
Мне было лет 15 или 16, когда я впервые отправился за границу на перегон парусной лодки. Дорога до марины сама по себе была интересной: прилет в Стамбул, поездка на автобусе в Мармарис по серпантинам, другая культура, звук намаза.
На лодке мы попали в дикий шторм: нас чуть не перевернуло, огромные волны били в борта, полная дезориентация. Я пытался выйти из каюты, но тут же падал — качка была серьезная. Началась полная неразбериха: вещи летают по каютам, экипаж в таком же состоянии. И тут я с удивлением вижу капитана — он был привязан цепями к мачте и читал книгу. Я посмотрел на него и спрашиваю: «Капитан, это самое страшное, что может случиться в море?» И он ответил: «Самое страшное, Рома...» В тот момент я переживал, что компьютер и телефон могут промокнуть, думал об экзаменах в школе через две недели и о том, куда поступать. А он мне говорит: «Самое страшное, Рома, — это потерять ориентацию в жизни».
Этот опыт научил меня многому: важности подготовки, умению адаптироваться и находить спокойствие в хаосе.
